Marimekon kriisiviestintä noudattaa suuryhtiöiden linjaa: Iso pomo pysyy vaiti

Kun kuosin kopiointi tuli julkisuuteen, Marimekko myönsi asian pikaisesti, mutta yhtiön toimitusjohtaja Mika Ihamuotila ei sanonut aiheesta julkisuudessa mitään.

Marimekko piti aluksi myös sosiaalisessa mediassa matalaa profiilia ja kertoi esimerkiksi Facebook-sivuillaan aivan muita asioita samaan aikaan, kun kopiointiuutinen levisi netissä.

Kriisiviestinnän tutkija Salli Hakala Helsingin yliopistosta sanoo suuren yhtiön usein pyrkivän antamaan kuvan, että kriisi on olemassa vain valtamediassa.

– Yritys ei halua omilla nettisivuillaan tiedottaa ikävistä asioista, koska samaan aikaan halutaan tehdä tulosta ja häivyttää ikävää asiaa pois, sanoo Hakala.

– Halutaan viestittää, että kriisi ei liity heihin, ja pitää negatiiviset asiat valtamedian sivuilla, eli siellä mistä asia on alun perin tullut ilmi.

Hyvät ja huonot uutiset kerrotaan eri tavalla

Tutkija Salli Hakala sanoo sen olevan normaali käytäntö, että toimitusjohtaja pysyy huonojen uutisten päivänä taustalla.

– Yleensä ei ensimmäisenä laiteta ykköskärkeä selittämään mokia. Jos tapahtuu virhe, lankeaa tehtävä useimmiten viestintäjohtajille, tiedottajille tai brändiasiantuntijoille, jotka vastaavat tehdystä virheestä suurelle yleisölle.

– Sitten kun kerrottavana on hyviä uutisia, kun kerrotaan miten kriisi on ratkaisu, silloin ykkösjohtaja tulee yleensä kehiin, sanoo Hakala.

Toimitusjohtaja Tarja Jussila viestintätoimisto Hill& Knowlton'ista sanoo Marimekon toimineen kriisiviestinnän näkökulmasta oikein, kun se myönsi kopioinnin heti asian tultua julkisuuteen.

– Nopeus ja avoimuus on olennaista, Jussila sanoo.

Monilla yhtiöillä on suurten uutisten yhteydessä tapana järjestää tiedotustilaisuus, jossa toimittajat saavat keskitetysti kysyä asiasta. Tarja Jussilan mielestä siinä ei ole mitään kummallista, että Marimekko ei järjestänyt aiheesta tiedotustilaisuutta keskiviikkona, kun asia tuli julki.

– Kun asia ja tilanne on niinkin selvä kuin nyt vaikuttaa olevan, mitä uutta tiedotustilaisuus voisi tuoda? Yksittäisten henkilöiden hiostaminen tilaisuudessa ei edistäisi kenenkään etua, Jussila sanoo.

"Isolan elämäntyötä ei pidä mitätöidä"

MTV3:n Uutisten nettitoimitus yritti sekä torstaina että perjantaina tavoitella puhelimella Marimekon väkeä vastaamaan kysymyksiin. Soittopyyntöön vastattiin perjantaina, ja silloin yhtiö halusi kysymykset etukäteen kirjallisena.

Kriisiviestinnän ammattilainen Tarja Jussila ei pidä taktiikkaa liian varovaisena.

– Tämä on varsin normaali pörssiyhtiön käytäntö. Marimekon taiteellinen johtajahan oli myös jo antanut haastatteluja aiheesta, sanoo Jussila.

Salli Hakala sanoo sen olevan hankalaa Marimekon kannalta, että nimenomaan Kristina Isola myönsi kopioineensa muilta.

– Kristina Isola ei ole kuka tahansa suunnittelija, sillä hänen äitinsä Maija Isola on Marimekon kantaäitejä yhtiön keskeisten kuvioiden osalta. Siinä mielessä se on myös Marimekon asia yrityksenä, että miten heillä toimii luottamus ja laatujärjestelmä, että voidaanko luottaa taiteilijan laatuun. Tämä on nimenomaan se iso kolaus.

Tarja Jussila puolestaan sanoo myös sen olevan tärkeää, ettei Marimekko mitätöi Kristina Isolan elämäntyötä.

– On todella tärkeää, että mittavan uran tehneen suunnittelijan elämäntyötä ei mitätöidä yksittäisen ikävän tapauksen vuoksi. Se ei hyödytä ketään. Kristiina Isolan ja hänen äitinsä merkitys Marimekon menestykselle on erittäin merkittävä. Tämänhetkisen tiedon valossa kyseessä on suunnittelijan inhimillinen virhe, jolloin hänellä on roolia asiassa. Taiteellinen johtaja on puolestaan luonteva Marimekon edustaja asiassa, summaa Jussila.

"Suunnittelijan syyllistyminen kopiointiin hyvin harvinaista"