Apple toi markkinoille terveyssiteen, Nokia ilotytön

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professorin Jaakko Asparan mukaan Nokian nimivalinnassa voi piillä riski, mutta monimerkityksinen nimi ei välttämättä vaikuta myyntiin.

- Ei tässä ehkä varsinaisesti voi vielä puhua mistään mokasta. Jos näyttää siltä, että imago tai myynti kärsii Espanjassa, niin vaihdetaan siellä nimi toiseksi. Mutta epäilen, että sekään on tarpeen, Aspara sanoo.

- Vaikka tässä oli joku tällainen katunaismerkitys vanhassa espanjan kielessä, ei se käsittääkseni ole mikään nykykielen yleinen sana.

Apple lanseerasi kuukautissuojan, Electrolux surkean imurin

Elektroniikkabisneksen viime vuosien menestyjä Applekaan ei ole selvinnyt ilman nimipilkkaa. Kun se toi markkinoille iPadin, seurasi Amerikassa irvailujen vyöry.

- Pad tarkoittaa ainakin amerikanenglannissa naisten kuukautissuojaa. Eipä tuotteen myyntiä ole hirveästi haitannut, että aluksi nimelle hiukan naureskeltiin, Aspara sanoo.

Autonimistä pahimmat mokat taitavat olla Mitsubishin Pajero ja Chevroletin Nova-malli. Espanjankielisillä markkinoilla molemmilla nimillä on kyseenalainen merkitys.

- Pajerolla on vähän samantapaisia kaksimielisiä merkityksiä kuin Lumialla. Nova taas tarkoittaa espanjaksi "ei kulje", mikä ei ole autolle kovin hyvä nimi. Firmat ovat ottaneet malleille toisen nimen käyttöön näillä markkinoilla.

Jälkeenpäin epäonnistunut nimi tai slogan herättää lähinnä huvitusta.

- Ei se tietenkään siinä tilanteessa ole kovin huvittavaa, kun firma on jo satsannut nimeen, leimannut sen tuotteisiin ja tehnyt mainoskampanjat.

Mokata voi markkinoidessakin.

- Electroluxilla oli Amerikassa kampanja, jossa sanottiin "nothing sucks like Electrolux". Jos sanotaan, että "nothing sucks like our brand", se tarkoittaa jotain muuta kuin sitä, että meidän tuote on hyvä imuri, Aspara naureskelee.

Nimen vaihtaminen ei katastrofi

Ei ole harvinaista, että yritykset ovat joutuneet vaihtamaan tuotteensa nimen tietyillä markkinoilla. Asparan mukaan tämä on tosin saattanut harventua, kun nimiä selvitetään etukäteen enemmän.

- Luulen, että Nokiakin on tarkastanut nimen etukäteen. Kansainväliset firmat tekevät nykyään yleensä aika tarkan tutkimuksen, että uudet nimet käyvät eri maissa.

Asparan mukaan monet yritykset käyttävät nykyään konsultteja, jotka ovat erikoistuneet selvittämään nimiä ja niiden merkityksiä eri kielissä. Kyseenalaisia assosiaatioita yritetään välttää ainakin suurimmissa kielissä. Nokialla tämä ei tosin Lumian tapauksessa onnistunut.

- Ei tämä tilanne tietenkään ole paras mahdollinen, että pääkielessä (espanjassa) on tällainen merkitys. Ehkä selvityksen olisi voinut hiukan paremminkin tehdä.

On kuitenkin lähes mahdotonta valita tuotenimeä, jolla ei sadan prosentin varmuudella ole toissijaista merkitystä jossain kielessä.

- Siinä mielessä joutuu varmasti aina tekemään jonkinlaisen kompromissin, jos nimi on muuten hyvä.

Asparan mielestä ei ole poissuljettua, että Nokia vaihtaa espanjankielisissä maissa Lumian nimen toiseen. Se ei hänen mielestään ole ongelma.

- Nokia-nimi on edelleen se, mikä tuotetta ajaa. Tämä on tuotteen apunimi.

Lumia on vanhakantainen nimitys prostituoidulle. Aspara ei osaa sanoa, kuinka paljon huvitusta nimi aiheuttaa tavallisessa espanjankielisessä kuluttajassa.

- Voihan se haitatakin myyntiä, jos se aiheuttaa liikaa kaksoismerkityksiä. Siinä tapauksessa pitää varmaan miettiä, pitääkö nimi vaihtaa.

iPad on Asparan mielestä kuitenkin hyvä esimerkki siitä, että alun hihitystä voi seurata miljoonien myynti.

- Ei se tuotetta muuta, jos nimellä on kaksoismerkitys. Jos haluan tuotteen, ei se varmaan ostopäätökseen vaikuta. iPadin tapauksessakin se taisi lähinnä lisätä mediahuomiota. Monestihan ajatellaan, että mikä tahansa julkisuus on hyvää julkisuutta.